Scenario Planning and Digital Transformation

Digital Transformation and the New Customer

Scenario Planning and Digital Transformation

06 de mayo de 2021

Online

In 2011 the MIT Center for Digital Busines defined digital transformation as "the use of technology to radically improve performance or reach of enterprises." Since then, many companies have struggled to understand this term. One of the problems is that executives and board members alike often see digital transformation in just one horizon.


Many managers see digital transformation only as a collection of technologies that should be implemented. They put too much emphasis on "digital" and very little on "transformation." But in many sectors working on a 3-5 years horizon, as most strategic plans do, is not enough. Suppose customers and the market are changing as a result of digital disruption. In that case, the company will probably have to re-think its business model. But, when dealing with business model innovation, companies must think long term, maybe even very long term. Only then could executives prepare the company to cope with radical change.

Scenario planning, developed in the 60s by Mr. Wack and Ted Newland at Shell Corporation, is perhaps the best tool to help directors and executives think about the distant future. However, few companies use scenario planning. Many do not even know the tool exists and think scenario planning is the use of financial scenarios when it is indeed far from that. Many managers and directors are also uncomfortable at thinking long-term and creating various scenarios. 

In this session we will propose a roadmap for digital transformation and explain how scenario planning can help firms achieve long-term transformation.

Speaker
Prof. Julián Villanueva, Marketing, IESE Business School

Ponentes

  • Julián Villanueva es Profesor Ordinario del departamento de Dirección Comercial. Cuenta con un Ph.D. in Management (Marketing) de la University of California, Los Ángeles, un MBA del IESE y una Licenciatura en Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. Su trabajo de investigación se centra en el área del capital cliente, especialmente en el desarrollo de modelos capaces de cuantificar y gestionar el total descontado de los cash-flows de los clientes de una empresa. Además, también le interesa el marketing digital, la venta al público, la gestión de la fuerza de ventas y la relación entre el gasto en marketing y su efecto a largo plazo.

    Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Marketing Research y en el Journal of Marketing and Quantitative Marketing and Economics, entre otras. Es también autor de varios libros y más de cincuenta casos y notas técnicas. Dos de sus casos están incluidos en la Harvard Business School Premier Case Collection. Asimismo, ha impartido clases de formación para directivos en el CEIBS (China), la Nile University (Egipto), INALDE (Colombia), IPADE (Méjico), IDE (Ecuador), PAD (Perú) e IEEM (Uruguay).

    El profesor Villanueva se incorporó al IESE en 1997 como profesor del Departamento de Dirección Comercial. Antes de cursar el MBA, trabajó para Promodès (actualmente, Carrefour) como jefe de producto en el departamento de marca blanca. Ha sido consultor de muchas empresas, como Telefónica, Grupo Santander, Bankinter, Caprabo, Eroski, Antonio Puig, Mastercard, Nestlé y Nabisco. Sus proyectos como consultor han sido muy variados, e incluían estudios de mercado, cuadros de mando de marketing, segmentación de clientes, recomendaciones de posicionamiento, expansión internacional y estrategia de marketing general. Asimismo, ha sido miembro del consejo de administración de varias empresas.
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    Professor de Dirección Comercial

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